Стоимость привлечения клиента: зачем рассчитывать, как снизить

Что это за показатель? Стоимость привлечения клиента (CAC) – это метрика, позволяющая оценить выгоду маркетинговых кампаний по отношению к продажам, которые были инициированы после запуска разработанных мероприятий.

Как подсчитать? Есть два основных способа расчета CAC: простой и сложный. Первый не учитывает многие косвенные затраты, а дает лишь общее представление о результатах анализа. Чтобы понимать, как и куда двигаться, нужно использовать более продвинутый способ расчета.

Суть стоимости привлечения клиента как метрики

САС – это параметр, характеризующий стоимость получения одного клиента. Часто также употребляется англоязычный синоним ­ User Acquisition Cost (цена приобретения пользователя).

Этот важный показатель зависит от:

• Издержек на сбыт и рекламу. Среди статей расходов выделяют заработную плату специалистов отдела продаж и маркетинга, затраты на исследования рынков и организацию рекламных кампаний, логистику и пр.
• Расширения клиентской базы.

Каждый бизнесмен перед проектированием рекламной кампании обязательно прикидывает соотношение затрат на ее проведение с доходом, который он получит после реализации. При вложении финансовых средств на создание рекламных сообщений на телевидении, радио, сети Интернет всегда ожидается положительный эффект, и предприниматель желает знать, когда и что он получит в итоге.

Если сопоставить среднюю стоимость привлечения клиента с той прибылью, которую он сможет принести, то можно произвести результативный анализ сроков окупаемости инвестиций в рекламу и степень эффективности ее различных инструментов.

Отличие метрик CAC и CPA

В некоторых школах маркетинга ставят знак равенства между понятиями «стоимость привлечения клиента» (САС) и «Cost Per Action». CPA является показателем, характеризующим цену целевого действия, которое произвел клиент. Один из вариантов – средневзвешенная стоимость приобретения контактов пользователя посредством заявки на странице.

Поясним на наглядном примере.

Допустим, что разработчики запустили рекламу своей программы в соцсети. Заинтересовавшиеся пользователи устанавливают приложение для ознакомления. Часть клиентов после этого покупает платную версию. Так, СРА – это отношение расходов на рекламное объявление и числа всех скачавших ПО пользователей. А САС, соответственно, можно получить, разделив величину рекламных издержек на количество купивших подписку.

Зачем рассчитывать стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента – это количественный показатель, поэтому его можно рассчитать. И делать это стоит, не только когда возникает необходимость спроектировать рекламную кампанию и определить ее бюджет. Этот параметр можно использовать как индикатор эффективности маркетинговых исследований уже в процессе продвижения продукта. Точное определение стоимости привлечения нового клиента будет полезным и в случае обнаружения интереса инвесторами к вашему проекту, и для получения помощи от бизнес-партнеров.

Показатель САС облегчает решение и других задач, стоящих перед коммерсантом:

• Масштабирование бизнеса. Если владелец компании располагает достоверной информацией о величине инвестиций в расширение клиентской базы, то разрабатывать стратегию развития бизнеса становится намного комфортнее. Кроме того, просматривается перспектива учета всех рисков при обостряющейся конкурентной борьбе.
• Оптимизация маркетинга. Высокие значения CAC свидетельствуют о правильности выбранной стратегии развития. А если показатель стоимости привлечения клиента сигнализирует о низкой отдаче вложенных средств, всегда есть возможность внести оперативные коррективы. Обеспечивая мониторинг динамики CAC, бизнесмен может уверенно контролировать эффективность маркетинговых исследований и в случае необходимости вносить изменения без ущерба для дела.
• Определение перспективности каналов. Зная цену приобретения нового клиента, можно отсортировать доступные рекламные площадки по критерию выгодности. Соответственно, те каналы, работа с которыми сулит наибольшую будущую прибыль, являются приоритетными для инвестирования. А сервисы, на которых генерация лидов неудовлетворительная, лучше не привлекать к сотрудничеству.
• Корректировка стоимости продукта. Знание величины расходов на формирование клиентской базы поможет гибко настраивать цену продвигаемого товара. При удачно работающей рекламе получение лидов обходится дешевле, а значит, можно сделать определенную скидку на товар, тем самым улучшая свои позиции на рынке и получая конкурентные преимущества.

Простой и сложный пути расчета стоимости привлечения клиента

Расчет CAC производится двумя основными методами: упрощенным (оценочным) и комплексным (с учетом множества параметров). Последний способ дает хороший инструмент для прогноза и корректировки действий.

Упрощенный

В самом начале выработки стратегии нелишним будет оценить приблизительную стоимость привлечения клиента по базовой формуле.

Для расчета в числитель формулы подставляются суммарные издержки за любой удобный отчетный период, например, декада, месяц, квартал, год. В знаменателе указывается количество привлеченных за соответствующее время лидов.

CAC = (Все расходы на маркетинг за период) / (Количество привлеченных клиентов за период)

Допустим, ваша клиентская база за месяц пополнилась 50 пользователями. Расходы на проведение рекламной кампании составили 100 тысяч рублей. Следовательно, стоимость привлечения клиента – 100 000/50= 2000 руб. Как интерпретировать этот результат, расскажем ниже.

Уточним, что по этой формуле возможно сделать предварительный прикидочный анализ. Без учета других важных параметров точный прогноз не получить.

Как посчитать стоимость привлечения клиента с большей точностью, чем по вышеприведенному способу?

Дело в том, что бюджет рекламной кампании – это не единственная статья расходов на привлечение клиентов. На практике, как правило, в затраты включают заработные платы специалистов-маркетологов, стоимость подписки на платные сервисы, цену опросов и анкетирования целевой аудитории и многие другие издержки. Причем, в сумме они дают величину, существенно влияющую на истинный показатель САС.

Расчет усложняется тем, что параметры рассматриваемых каналов обуславливают применение различных методов и программного обеспечения. Часто даже приходится прибегать к аутсорсингу.

Для того чтобы учесть все нюансы, применяют расширенную версию формулы определения этого показателя.

Профессиональный

Эта формула позволяет рассчитать стоимость привлечения клиента с гораздо более релевантным результатом.

CAC = (Затраты на рекламу + Зарплаты работникам + Затраты на ПО + Дополнительные расходы) / (Количество новых клиентов)

Итак, в вашем распоряжении все те же 100 тысяч рублей и 50 новых клиентов. Произведем расчет CAC для таргетинга. Обозначим основные статьи издержек:

• заработок специалиста контекстной рекламы— 30 000 руб.;
• планируемые инвестиции в кампанию — 100 000 руб.;
• подписка в социальной сети для продвижения продукта — 2500 руб.;
• оплата труда аутсорсера — 3000 руб.

Как видно, результат претерпел изменения и теперь более адекватно передает действительность:

(30 000 +100 000 + 2500 + 3000) / 50 = 2710 рублей

Такая точность уже приемлема для создания прогноза.

Пример расчета стоимости привлечения клиента

Понять, как рассчитывается стоимость привлечения клиента, поможет пример маркетплейса по продаже экопродукции.

Занесем в таблицу необходимые для расчета данные:

Рассчитываем САС для каждого из каналов.

Заработок оператора, обрабатывающего заказы на обоих каналах, находится в пропорциональной зависимости от плотности потока (количества заказов).

Таргетированная реклама:

Органическая выдача. В структуру расходов входит заработная плата колл-менеджера, осуществляющего звонки по всем каналам:

Как показывают уточненные расчеты, на получение одного нового покупателя собственник магазина тратит 172 рубля по таргетированному каналу и 12,48 рублей — из органической выдачи.

Теперь появились основания для проведения тщательного анализа для выработки мероприятий, направленных на снижение САС. Эффективных инструментов много: оптимизация воронки продаж, повышение результативности маркетинговых исследований, снижение других сопутствующих затрат и пр. Не будем останавливаться подробнее, все это лежит вне пределов тематики статьи.

Как понять, что стоимость привлечения клиента в пределах нормы

Можно ли при помощи CAC определить маржинальность маркетинга? В науке для таких целей существует корпус удельных показателей, с помощью которых производят сравнительный анализ. Вот некоторые из них.

Средний чек

Наиболее вероятная и частая стоимость одного заказа. Очевидно, что величина CAC не должна превышать сумму среднего чека. Иначе ни о какой прибыльности не может быть и речи. На рекламу тратится больше, чем дают новые клиенты.

Но здесь есть нюанс. Иногда бывает, что на формирование клиентской базы тратятся значительные средства при минимальной отдаче. Вроде бы компания несет прямые убытки. Но при достижении критического числа покупателей происходит резкое увеличение количества заказов, и выручка с лихвой перекрывает и первоначальные инвестиции, и текущие расходы на маркетинг.

Классический пример — продвижение электронного журнала по подписке. CAC на первых порах может достигать значительной величины. Но после появления достаточного количества читателей авторы уже практически не несут затрат. Пользователи продлевают подписку самостоятельно.

LTV

Lifetime Value — это маржа, получаемая фирмой за весь период активности клиента. Параметр рассчитывается как разность общей выручки от продажи продукта, полученной от сотрудничества с пользователем, и себестоимости этого товара с учетом затрат на привлечение одного клиента.

При сравнении показателей LTV и CAC необходимо учитывать методики расчета. В некоторых формулах определения Lifetime Value не принимаются во внимание некоторые статьи расходов. В этом случае величина САС не должна превышать LTV.

Читайте также!Акции для привлечения клиентов: правила эффективности и разбор ошибокПодробнее

Для оценки окупаемости расходов на маркетинг вводится новый показатель, который получается делением LTV на САС. Если коэффициент меньше единицы, то реклама приносит убытки. Чем выше показатель, тем эффективнее маркетинг.

Способы снизить стоимость привлечения клиента

Наша цель состоит в сокращении расходов на привлечение пользователя при сохранении уже существующей клиентской базы. Так как сфера бизнес-интересов весьма обширна, а деятельность фирм может быть очень специфичной, готовых рецептов «на все случаи жизни» не существует. Тем не менее, ряд рекомендаций может быть полезен.

• Работайте над конверсией

Анализируйте всё и всегда. Пользуйтесь современными методиками, например, A/B-тестом, настройте лидогенерацию, не упускайте из внимания неактивные корзины, отрабатывайте брошенные заказы. На первых порах величина CAC будет расти (пугаться не стоит), но если вы сделаете все правильно, то быстро выйдете на растущий доход.

• Повышайте лояльность

Читайте также!Удержание клиентов: стратегии, инструменты, ошибкиПодробнее

Продуманная программа лояльности дает большой экономический эффект. Обязательно проявляйте заботу о потенциальном клиенте. обеспечьте обратную связь с целевой аудиторией, повышайте привлекательность продвигаемого продукта. Затраты на эти действия не такие уж и высокие, а польза несомненная.

• Автоматизируйте

Применение системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволит обеспечить качественную коммуникацию с пользователями, что сократит его путь к покупке.

Можно также построить автоворонку продаж, которая в автоматическом режиме производит конвертацию лидов в постоянных клиентов.

Надо отметить, что в последнее время в России произошло уменьшение количества сервисов, платформ для размещения рекламы. На фоне обостряющейся конкурентной борьбы возрастает и САС. Тем не менее, даже в этих условиях можно организовать полноценные продуктивные маркетинговые исследования и с учетом полученных результатов запускать успешные рекламные кампании.

Важно использовать инструменты для снижения стоимости привлечения клиента, учитывая множество взаимосвязанных факторов. Только в этом случае можно добиться успеха при реализации бизнес-идей.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: